POLITYKA I MEDIA

Powszechnie w prasoznawstwie przyjęty jest podział na media elitarne i popularne. Do pierwszych należą prestiżowe środki przekazu, na ogół dzienniki o długiej tradycji (symbolem jest londyński „The Times”), niektóre tygodniki (angielski „The Economist”), w pewnej mierze te­lewizyjne programy publicystyczne (wywiady dziennikarskie, fora dyskusyjne) i informacyjne (BBC World Service, w Polsce np. Fakty TVN). Docierają do trzech grup odbiorców: elit politycznych i bizne­sowych, dziennikarzy innych mediów, wykształconej publiczności. Mają przeto większy wpływ niż wynika to z ich ograniczonego zasię­gu. Natomiast media popularne są nastawione jedynie na licznego, najlepiej masowego odbiorcę.Właściciele i naczelni redaktorzy (sternicy medialni) obydwu rodza­jów mediów są powiązani w różnoraki, polityczny, ale i biznesowy sposób z elitami władzy, kręgami politycznymi, artystycznymi, uni­wersyteckimi, niekiedy i Kościołami. Zatem elity medialne wywierają wpływ na publikowane tematy i oceny, i swe formalne stanowiska we władzach publicznych (stowarzyszenia, kluby, niekiedy parlamenty i partie) oraz nieformalnie przez kręgi towarzyskie. W ten sposób owe elity, które w deklaracjach zachowują dystans wobec świata polityki i biznesu, są włączone w proces decydowania politycznego (najsłyn­niejszym przykładem jest tekst redaktora naczelnego „Gazety Wybor­czej” Adama Michnika Wasz prezydent, nasz premier). Między partiami a mediami istnieje funkcjonalna zależność rela­cjonowania – media polegają na wypowiedziach przedstawicieli par­tii, najchętniej ostrych, zaczepnych, kąśliwych. Tworzą się – w przy­padku niedokładnego, błędnego, czy wręcz tendencyjnego relacjono­wania – tzw. fakty prasowe, których twórcami bywają tak politycy, jak i media.

MEDIA I DZIENNIKARZE

Pomyślałem sobie dziś, że istnieje jakieś takie głębokie podobieństwo między rzemiosłem zbójeckim a rzemiosłem dziennikarskim. Jak się dobrze przyjrzeć, to rzemiosło podobne, tyle że jedni ciupagami, a drudzy piórami robio. I oto było tak: jakżeś był ze zbójnikiem dobrze, to ci wszystko sło dobrze, ale jak byłeś ze zbójnikiem źle, to niech cię ręka Bosko broni! I z dziennikarzem podobnie: jakżeś z nim dobrze, to dobrze, ale jakżeś z nim źle, ej!, to niech cie ręka Bosko broni. We współczesnym państwie o wpływie mediów na władzę wyko­nawczą w ogóle nie można wątpić; przeglądy prasy są obowiązkową lekturą ministrów i często podstawą do odpowiednich działań podejmowanych nawet dużym kosztem, byle wykazać się wrażliwo­ścią na krytykę społeczną. Ministrowie na ogół bardziej słuchają pra­sy niż organizacji pozarządowych. Wypada przyznać rację niemieckiemu badaczowi mediów Hanso­wi M. Kepplingerowi, profesorowi Uniwersytetu Gutenberga w Mo­guncji, iż następuje demontaż polityki wobec dominacji mediów. Kepplinger odwołuje się do teorii systemów, w której pojęciem klu­czowym jest „system społeczny”, czyli „znaczące powiązanie działań społecznych”. Granice systemu wyznaczają zasady i reguły tych dzia­łań, a nie osoby wchodzące w jego skład. Z tego punktu widzenia nie dziennikarze jako osoby twórcze, ale zasady pracy dziennikarskiej tworzą system komunikowania masowego. One stawiają media w po­zycji samozwańczych kontrolerów władzy.

WIDEO- ART

Nasza epoka nie jest tu wyjątkiem. Wynalazki kina, radia i telewizji, a wcześniej prasy, dały początek wielu nowym formom twórczości. Bez prasy nie do pomyślenia jest felieton, bez radia – serial w rodza­ju Matysiaków (pomińmy tu jego wartość artystyczną), bez telewizji -     teledyski, seriale. Dzisiaj, artyści – plastycy, muzycy, filmowcy, foto­graficy, pisarze, architekci – dysponują całą gamą nowych środków wspomagających twórczość.Grafika i wzornictwo komputerowe znajdują zastosowanie głów­nie w sztuce użytkowej, choć coraz częściej tworzone są rysunki komputerowo animowane tak w filmach rysunkowych, jak i science fiction. Komputer to potężne narzędzie szybkiej realizacji przez  rysowników najbardziej śmiałych pomysłów. Przykładem – nowe fil­my rysunkowe, choćby Shrek. Kreślarze, architeci, projektanci obec­nie nie wyobrażają sobie pracy bez szybkiego i mocnego komputera.Znakomite technicznie i tanie kamery wideo bądź cyfrowe umożli­wiają rozwój nowego rodzaju sztuki zwanej wideo-art, gatunku pośredniego między filmem a telewizją. Wideokamera świetnie się nadaje do rejestrowania happeningów.Wideo-art łączy klimat prywatności z nastrojem wydarzenia ar­tystycznego. Jego istota polega na interakcji widowni z pokazem. Programy wideo mają pobudzić zazwyczaj biernego telewidza do działania, często wzywają go do zbliżenia się do odbiornika, wykonywania nakazanych ruchów, wypowiadania słów-zaklęć. W pewnej mierze wideo-art jest elektronicznym czarodziejem, jak­by odpowiednikiem praktyk szamańskich. Na przykład w „grach z ekranem” artyści demonstrują rozmaite sposoby obchodzenia się z telewizorem, czasami go głaszczą bądź strzelają z pistoletu.

JĘZYK DYDAKTYCZNY

Środkiem i narzędziem komunikowania się nauczyciela z uczniami jest język dydaktyczny. Język jest nie tylko narzędziem myśli i środkiem służącym do wyrażania uczuć, jest także narzędziem działania. Nauczyciel powinien zawsze pamiętać o tym, ze najodpowiedniejsze, najsugestywniejsze jest w każdej sytuacji formowanie swego języka dydaktycznego poprzez słowo najprostsze.Każdy, kto chce wypowiedzieć słowami jakąkolwiek treść, nie może tego zrobić inaczej jak posługując się słowami wspólnymi dla mego i jego uczniów. Musimy pamiętać, że każdy użyty wyraz jest faktem edukacyjnego kontaktu informacyjnego, wspólnym narzędziem interakcji dydaktycznej. Żeby za pomocą słów, których używamy, móc się z kimś porozumieć, trzeba żeby ten, do kogo się zwracamy, reagował na nasze słowa poprzez wspomnienie takich samych doświadczeń życiowych. Należy odrzucić próby ubarwienia języka słowami dziwacznymi.Stosowany przez nauczyciela język odzwierciedla jego działalność dydaktyczno-wychowawczą (Tyrała, 1995). Od nauczyciela wymaga się języka naukowego, który w sposób rzetelny, jasny i jednoznaczny opisuje poznaną rzeczywistość. Cechą języka komunikatywnego jest jednoznaczność. Do konkretyzmu zmuszają komputery. Ostrość terminów uzyskuje się przez formułowanie jednoznacznych i dosadnych definicji. Pamiętać należy o układzie szumów informacyjnych. Należy wyzbywać się akcentów uczuciowych. W ten sposób można zapobiec ujemnemu, wypaczającemu wpływowi uczucia na prawidłowy tok rozumowania, poszukujący obiektywnej prawdy.

Pomoc

Każdy z nas miewa czasami problemy lub napotyka wątpliwości podczas przeglądania stron WWW. Przygotowanie odpowiednich materiałów pomocy jest szczególnie ważne wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z klientem zakupującym towar lub usługę.
Pomoc na stronie internetowej może być realizowana poprzez:
Utworzenie działu pomoc odpowiadającego prosto, konkretnie i z przykładami na najczęściej zadawane przez użytkowników pytania.
Umieszczenie pytań w formie odnośników do stron działu pomocy wszędzie tam, gdzie mogą zajść wątpliwości. Przykład: „Jak działa system mikropłatności SMS?”.
Umieszczanie przykładów poprawnego wypełnienia formularza wszędzie tam, gdzie mogą zajść nieporozumienia. Przykładem jest tu formularz podawania daty, gdzie format może być różny.
Dział pomoc tworzony jest najczęściej w formie pytań i odpowiedzi. Pytania należy formułować w taki sposób, w jaki zadaliby je użytkownicy witryny. Przykład: „Ile kosztuje wysyłka i pobranie?”, a nie: „Jaki taryfikator stosowany jest przy ustalaniu cen wysyłki oraz kosztów pobrania?”.
Baza pytań i odpowiedzi powinna być nieustannie poszerzana o nowe problemy, z którymi spotykają się użytkownicy. Dział pomocy należy modyfikować także wtedy, gdy zmienia się oprogramowanie czy jakiekolwiek procedury.

Nadzieją programów partnerskich są sklepy internetowe

Programy partnerskie oferują jasne reguły współpracy, najczęściej nie wymagając przy tym prowadzenia działalności gospodarczej. Wdrożenie programu partnerskiego na stronę WWW nie jest zadaniem skomplikowanym, ponieważ sprowadza się do wklejenia gotowego kodu HTML do istniejącej już struktury strony WWW. Niestety, choć programy partnerskie charakteryzuje szereg zalet, bardzo rzadko stają się one źródłem dochodu. Pierwszym elementem, który nie wzbudza zaufania internautów, jest typowo reklamowy charakter programów partnerskich. Właściciel strony WWW najczęściej ogranicza się do wstawienia typowego banera reklamowego na swojej stronie, licząc na zainteresowanie nią internautów. W przypadku programów partner­skich wielkich firm, takich jak aukcje internetowe, społeczna świadomość, że istnieją tego typu usługi, jest bardzo duża. Próba reklamowania tego typu firmy przyniesie więc małe dochody — znajdzie się mało osób, do których reklama ta dotrze. Problem wynika jednak najczęściej z nieumiejętnego dostosowania programu do tematyki ser­wisu WWW.
Nadzieją programów partnerskich są sklepy internetowe oferujące towary z gatunku niszowych, czyli takich, do których internauta podejdzie z ludzką ciekawością. Pro­gramami partnerskimi powinny więc zainteresować się witryny monotematyczne, które szukając odpowiedniego dla siebie programu partnerskiego, zazębią się z nim tema­tycznie.

Schemat działania kompleksowej usługi

Płatność przelewem lub zapłata kartą kredytową to alternatywna dla mikropłatności SMS forma rozliczania z internautami za dostęp do płatnej usługi udostępnianej na stronie WWW. Schemat działania widoczny na rysunku 5.4 pokazuje, jak od strony użytkownika prezentuje się proces zakupu usługi dostępu do bazy artykułów. Użyt­kownik, płacąc 5 zł, może przejrzeć do 5 różnych artykułów. Mechanizm wysyłania kodu do użytkownika oparty jest tu na nieco innej zasadzie działania, niż w przypadku mikropłatności SMS. Po otrzymaniu przez stronę WWW potwierdzenia wpłaty ban­kowej przez internautę (trwa to do trzech minut w dni robocze) witryna generuje kod dostępu i wysyła go na e-mail podany przed dokonaniem zakupu. Wdrażanie usługi opartej na mechanizmach bankowych jest w praktyce trudniejsze niż w przypadku mikropłatności SMS.

Tekstowa reklama kontekstowa

Badania pokazują, że chętniej sięgamy po reklamę nienachalną i taką, która odpowiada naszym zainteresowaniom — tekstowa reklama kontekstowa spełnia oba te warunki. Jest zarówno dostosowana do aktualnych preferencji użytkownika, bo reklamy dobierane są na zasadzie analizy treści strony, jak i nienachalna, bo forma jej przekazu to czysty tekst i ty­powy odnośnik, najczęściej jeszcze dostosowany wyglądem do pozostałej części strony. Na korzyść reklamy kontekstowej przemawia prostota wdrożenia, bo wymaga jedynie wklejenia kilku linii kodu, który jest automatycznie przygotowywany przez system. Re­klama bazuje na aktualnej treści, którą zawierała strona w momencie ostatniego zrzutu, więc uzupełnianie informacji o aktualnej tematyce strony nie jest konieczne.

Google AdWords

Później Google zdecydowało się na publikowanie odnośników wyszukiwawczych w całkowicie osobnej kolumnie, umieszczonej po prawej stronie.
Ponieważ z uwagi na ogromną popularność wszyscy chcieli reklamować się na stronach Google, naturalną koleją rzeczy powstał program Google AdWords. Jest to rodzaj usługi, poprzez którą reklamodawcy mogą realizować swoje kampanie reklamowe. Wystarczy przejść szybki proces rejestracji i już można reklamować się w najpopu­larniejszej wyszukiwarce na świecie. To reklamodawca ustala treść swojej reklamy, deklaruje budżet dzienny, który chce przeznaczyć na reklamę swojej strony, oraz ustala słowa kluczowe, po których wpisaniu w wyszukiwarce ma pojawiać się jego reklama.
To jednak nie wszystko. W Google AdWords nie płaci się za liczbę wyświetleń re­klamy. Od reklamodawcy pobierana jest opłata dopiero wtedy, gdy użytkownik kliknie na nią. Jest to więc model cenowy PPC (ang. pay per click).

Mailing

Choć głównym celem działania sieci reklamowych jest obrót banerami, to istnieją jeszcze inne, godne zainteresowania formy przekazu treści promocyjnych. Najważniejszy z nich to mailing, który polega na rozsyłce treści reklamowych poprzez pocztę elektroniczną. Wiele witryn posiada już swoje własne listy mailingowe, czyli bazy danych adresów e-mail osób, które są zainteresowane otrzymywaniem określonych treści, tworzonych przez redaktorów witryny. Jeżeli więc prowadzimy serwis gromadzący informacje o koncertach, które aktualnie odbywają się w kraju, to możemy stworzyć listę mailingową, która dotrze do wszystkich tych, którzy chcą być na bieżąco informowani o aktualnych koncertach. W ten sposób pieczemy dwie pieczenie na jednym ogniu. Do wiadomości przesyłanych listą mailingową możemy dołączać reklamy. Możemy przesyłać też e-maile reklamowe, promujące nowe płyty muzyczne. W dodatku lista mailingowa przyczynia się do częstszego zaglądania do naszego serwisu. Umiejętnie skonstruowany mailing zawiera bowiem odnośniki, pozwalające doczytać
pszostałą część informacji. W tym celu należy kliknąć na odnośnik i przejść na stronę WWW, gdzie na intemautę czekaj ą kolejne reklamy.

TRUDNE UTRZYMANIE NIEZALEŻNOŚCI

Jednak liberalizm ma drugie oblicze – ułatwia swobodne operowa­nie przede wszystkim najsilniejszym światowym firmom. Toteż roz­wój nowych mediów zdaje się nie zmniejszać – w skali całego świata -     zależności politycznej jednych krajów (suwerennych) od drugich, ale raczej ją zwiększać. Coraz trudniej bowiem utrzymać niezależ­ność polityczną w warunkach, kiedy satelity rozpoznawcze (remote sensing) nie tylko dokładnie oceniają ich siły militarne, ale także eks­ploatowane i potencjalne zasoby naturalne. Transfer – przez sieci telefoniczne i satelitarne – informacji, handlowych i innych do za­granicznych banków danych również nie zmniejsza, ale zwiększa zależność mniejszych, słabszych krajów od krajów technologicznie przodujących. Obawy przed polityczną zależnością poprzez demo­nopolizacje telekomunikacji są więc realne, lecz zapobiec może im nadzór państwowy nad zasadami wykorzystania, a nie nad informa­cjami krążącymi w sieciach.Ciągle aktualna jest sprawa takiej deregulacji środków telekomu­nikacji, aby każdy abonent mógł wybierać między konkurencyjnym sieciami telefonicznymi chcąc uzyskać korzystniejsze dla siebie warunki, np. instalacji, opłat itp. Deregulacja ma swoich gorących zwolenników zarówno wśród teoretyków i ideologów komunikowa­nia, a przede wszystkim wśród przedstawicieli przemysłu teleko­munikacyjnego, ale ma ona także równie gorących przeciwników. Należą do nich ci, którzy dostrzegają pozytywne strony regulacji państwowej, a szczególnie potrzebę ochrony interesów słabszych ekonomicznie warstw społecznych, którym zagraża dalsza komer­cjalizacja systemu komunikowania, a także ci, którzy widzą, że deregulacja nie oznacza zmniejszenia liczby zarządzeń i skali re­gulacji państwowej.

DYLEMATY POLITYCZNE

Najpoważniejszy dylemat, w obliczu którego stoi dzisiaj władza pań­stwowa w każdym kraju, dotyczy zakresu i skali regulacji i kontroli działania nie tylko elektronicznych środków komunikowania maso­wego, ale wszystkich mediów, w tym nowych i najnowszych. Zawsze tak było, iż początkowo wszelkie nowe środki komunikowania kon­trolowano szczególnie dokładnie, uznając je za potężny czynnik dzia­łania politycznego. Było to wyraźnie widoczne w przypadku radia i telewizji, a niegdyś także telegrafu i telefonu – nawet w krajach o orientacji wolnorynkowej były poddane szczegółowej kontroli pań­stwowej, a często i monopolizacji. Tę ingerencję państwa uzasadnia­no technicznym wymogiem zapewnienia ładu komunikacyjnego (uni­kanie interferencji fal radiowych) oraz ekonomiczną skalą inwestycji w tej dziedzinie. Wydawało się naturalne i pożądane utrzymywanie jednej sieci radiofonii (a zwłaszcza telewizji), tak jak wcześniej powo­łano jedną sieć telegraficzną i telefoniczną. Rozwój techniczny środków telekomunikacji umożliwił demono­polizację i zwielokrotnienie liczby mediów w skali państwowej. Już radio na falach ultrakrótkich spowodowało ogromne zwiększenie liczby stacji radiowych działających na danym obszarze, w wielu kra­jach obalając zasadę monopolu radiowego. To samo sprawił rozwój systemów telewizji kablowej. Popularne jest hasło deregulacji wszystkich środków telekomunikacji, tj. telefonów, radia i telewizji. Jego praktyczna realizacja sprowadza się do znoszenia faktycznego monopolu jednego operatora (na przykład w Stanach Zjednoczo­nych zlikwidowano wyłączność koncernu AT&T w dziedzinie telefo­nii, udzielając licencji innym firmom telekomunikacyjnym).

GRANICE WŁADZY SPOŁECZNEJ

Dawniej służby dyplomatyczne miały monopol na wiadomości zagraniczne (biały wywiad), obecnie ta funkcja została w znacznej mierze przejęta przez wiadomości pochodzące z mediów. Korespondenci zagraniczni peł­nią rolę dawnych wywiadowców dyplomatycznych. Granice władzy społecznej wyraźnie przesunęły się na korzyść ko­munikowania masowego. Można to w szczególności przypisać zmie­nionej sytuacji prawnej, zmienionemu pojmowaniu legitymizacji i zwiększającej się skuteczności mediów. „Czwarta władza” staje się po­woli nieformalnie pierwszą, a wolność i tajemnica dziennikarska sta­wia media poza kontrolą polityczną i odpowiedzialnością społeczną.W tzw. aferze Rywina słynne stało się odwołanie przez Adama Michnika do tajemnicy śledztwa dziennikarskiego, co usprawiedli­wiało odmowę złożenia pewnych wyjaśnień. Z prawa do tajemnicy dziennikarskiej wynika uprzywilejowana – wobec innych świadków w procesie karnym – pozycja dziennikarza. Nie można go oskarżyć, gdy powołuje się na informacje uzyskane nie przez siebie samego, ale od innych.Z innych przywilejów zapewniających dziennikarzowi bezkar­ność, można wymienić ochronę danych osobowych. Dziennikarzom może wprawdzie przeszkadzać stosowna ustawa, ale niewiele się nią przejmują. Nawet w Niemczech, gdzie prawna ochrona danych oso­bowych jest na znacznie wyższym poziomie, media cieszą się w tym zakresie daleko posuniętymi przywilejami, które sprawiają, że 41 z 44 paragrafów odpowiedniej ustawy nie odnosi się do działania prasy.Jednak władza mediów to nie władza dziennikarzy. Profesor Walery Pisarek, wieloletni dyrektor Ośrodka Badań Prasoznaw­czych i wybitny znawca prasy, wskazuje, iż współczesny dzienni­karz „zobowiązany prawnie lub ekonomicznie do przestrzegania linii programowej macierzystej redakcji, w coraz większym stopniu traci swą podmiotowość, stając się tylko dodatkiem do jednego z coraz mniej licznych, ale za to coraz większych konglomeratów medialnych”. I choć pluralizm oznacza rozproszenie mediów, to współczesne procesy globalnej koncentracji powodują skupianie ich w rękach nielicznych właścicieli i kontrolerów.

ZALEŻNOŚCI W RELACJACH

Z kolei partie i politycy uzależnieni są od relacji medial­nych. Relacje te nie są jednak równoważne. Media mogą się obyć bez nadmiaru informacji politycznych, na przykład koncentrując na te­matyce obyczajowej (seksualnej), katastroficznej, ale partie i ich przywódcy muszą zdobywać zainteresowanie mediów pod groźbą politycznej marginalizacji.Zatem informacje medialne są wręcz funkcjonalnie niezbędne dla systemu politycznego, a nie odwrotnie. To kształtuje podstawę wielkiej roli mediów w systemie społecznym. Dla wzmocnienia swej roli jako reprezentantów opinii publicznej media wykorzystu­ją sondaże, a często same je zamawiają i opłacają. Wyznaczają wówczas temat sondażu, ich wyniki publikują wybiórczo i w ten sposób, niejako zwrotnie, urabiają postawy i opinie społeczne. Ta spirala sondażowa: zamówione aktualne medialne pytanie, sugero­wany wachlarz odpowiedzi – selektywna prezentacja wyników – po­wołujący się na głos społeczeństwa artykuł, stała się elementem rzeczywistości medialnej i rutyny dziennikarskiej. Również między rządem a mediami istnieje wiele zależności. Rząd ma własne tajne i jawne systemy zbierania informacji. Jednocześnie ma on coraz mniejsze możliwości autonomicznego informowania społeczeństwa. Rozwija zatem własne public relations (określane jako służby informacyjne, komórki prasowe, urzędy rzecznika praso­wego). Współczesne wielkie media mają porównywalne do rządu możliwości zbierania informacji społecznej wkraczając w sferę wywiadu społecznego i politycznego, są więc ważnym źródłem infor­macji dla władz administracyjnych, dlatego rzecznicy prasowi doko­nują stałego monitoringu mediów tak centralnych, jak i lokalnych, a na szczeblu krajowym – także międzynarodowych.

SZEROKIE KONTAKTY

Dziennikarze często zmieniają pracę, a ich elastyczny styl działania ułatwia szerokie kontakty w różnych środowiskach. Są przygotowani do interpretacji faktów w zależności od sytuacji. Najczęściej sygnali­zują nowe wydarzenia, a więc mogą lepiej niż urzędy publiczne peł­nić funkcję ostrzegawczą w sprawach społecznych.Media mają decydujący wpływ na tzw. agendę tematów, które są przedmiotem debat publicznych, a w każdym razie na ich podejmowanie bądź poniechanie. Politycy mają małe możliwości wyciszenia niewygod­nego tematu, natomiast właściciele i sternicy mediów – tak.Selektywna uwaga mediów jest cennym atutem w ekspozycji skandali. Jeżeli prokuratura czy sąd muszą prowadzić długotrwałe, żmudne postępowanie „w sprawie”, media mogą „skakać” od skan­dalu do skandalu, nie mają bowiem żadnych formalnych procedur ich prezentowania. Nie muszą stosować ani zasady równości, ani sprawiedliwości, co daje im przewagę wobec władzy formalnej. Jak powiedział kiedyś pewien redaktor naczelny gazety w Teksasie do swoich dziennikarzy: „Jak postawię polityka w rogu ringu, to ma­cie go tłuc, aż dam znak, aby przestać”.Sprzeczności w argumentacji, płytkość wyjaśnień nie są też ich sła­bymi punktami, gdyż brak czasu lub miejsca, a nade wszystko słabe przygotowanie merytoryczne odbiorców usprawiedliwiają powierz­chowne dziennikarskie traktowanie tematu. Nie oczekuje się też od mediów stałości poglądów. Nie muszą się z niczego tłumaczyć ani usprawiedliwiać. Gdy popełnią błąd, tylko one mogą, ale na ogół nie muszą (mimo prawa prasowego) publikować sprostowania. Jeśli to nawet robią, to na ogół opatrują własnym, często złośliwym lub iro­nicznym komentarzem, który przeważnie wzmacnia pozycję redakcji.

SYSTEMY SPOŁECZNE

Systemy społeczne są oparte na podsystemach, które z kolei same zawierają podsystemy. Podsystem polityczny – system władzy jest nie­zbędny do funkcjonowania społeczeństwa. Ale na jego rzecz świadczą usługi inne podsystemy, w tym gospodarczy, który zapewnia material­ną podstawę życia społecznego oraz medialny zapewniający obieg in­formacji w skali całego systemu (inaczej – społeczeństwa). Poszczegól­ne podsystemy są funkcjonalnie powiązane ze sobą, gdyż ich funkcją jest działanie dla innego podsystemu lub na rzecz całego systemu. „System komunikowania masowego stał się funkcjonalnym warun­kiem działania innych systemów i podsystemów”.Dlaczego tak się dzieje? Współczesne partie polityczne przestały być środkami informowania elektoratu, a nawet swoich członków. Poza tym wiadomo, że rozpowszechniają one informacje korzystne dla swej linii politycznej. Zatem nie mogą być uznane za obiektyw­nych informatorów. Podobne zarzuty stawiane są organom pań­stwowym, które ukrywają swe błędy i porażki, a eksponują sukcesy. Natomiast mediom ludzie przypisują status niezależnych, obiektyw­nych i bezinteresownych informatorów. Mają one własne centra dokumentacyjne i korzystają z międzynarodowych i krajowych agencji prasowych. Dysponują znacznymi środkami finansowymi, z których nie muszą się tak precyzyjnie rozliczać jak instytucje publiczne. Mogą zatem swobodnie prowadzić swoje analizy, a tak­że śledztwa dziennikarskie.Media – na to zwraca uwagę Kepplinger – zatrudniają dziennika­rzy wedle własnej woli i kryteriów, nie są ograniczane koniecznością organizacji konkursów i nie baczą na wymogi formalnego dzienni­karskiego wykształcenia. Nie wymagają, jak to czynią partie politycz­ne, od swych pracowników jednoznacznych poglądów politycznych.

MEDIALNA AGORA

Media i dziennikarzy popularnie określa się jako „czwartą władzę pozostającą poza tradycyjnym trójpodziałem na władzę ustawodaw­czą (parlament), wykonawczą (rząd) i sądowniczą. Kiedy powstało to określenie, dokładnie nie wiadomo. Przypisuje się je angielskiemu parlamentarzyście Edmundowi Burkę, który jakoby miał zwrócić się do dziennikarzy zasiadających na galerii prasowej: „Jesteście czwar­tym stanem w królestwie (a fourth estate in the realm)”. Miał na my­śli ich wpływ na opinię publiczną, co w systemie parlamentarnym przekłada się na poparcie polityczne. Nie udało się jednak odnaleźć stosownego cytatu w jego dziełach.Z pewnością jego autorem jest inny angielski parlamentarzysta Tho­mas Macaulay, który w 1829 roku tak właśnie nazwał klan dziennika­rzy. Dziennikarze występują jako samozwańczy głos opinii publicznej, stawiając znak równości między sobą a społeczeństwem. Już wówczas było widoczne, że dziennikarze nie tylko raportują to, co słyszą i widzą, ale wzajemnie się obserwują i konsultują, tworząc opinię nie tyle pu­bliczną, co prasową (medialną). I w ten sposób właśnie często wywie­rają decydujący wpływ na opinię publiczną, a z pewnością na opinię polityków oraz, w coraz większym stopniu, na działania administracji i sądownictwa. Wystarczy wskazać na uległość, z jaką politycy podda­ją się niejednokrotnie wręcz aroganckim „przesłuchaniom przez dziennikarzy. Pozyskanie mediów jest dla nich ważniejsze niż pozyskanie wyborców, a lojalność (nawet uniżoność) polityków wobec mediów jest częstsza niż wobec swego elektoratu. Ten bowiem potrafi wybaczyć wie­le, natomiast media nie wybaczają i nie zapominają niczego.

SZCZEGÓLNE PRZYPADKI

Zdarza się, że terroryści wręcz domagają się publikacji swych żą­dań. Ale są to przypadki szczególne. Na ogół media same, dobrowol­nie nagłaśniają akty terroru lub oświadczenia terrorystów. W świetle doktryny dziennikarskiej obiektywności jest to całkowicie zrozumia­łe. Media za swój podstawowy obowiązek uznają informowanie, więc wszelka cenzura wiadomości jest sprzeczna z ich misją zawodową. Jednak relacje z aktów terroru na ogół wykraczają poza zwykłe infor­mowanie, amplifikują je przez powtarzanie, dramatyzują ukazując drastyczne szczegóły. Howell Raines, redaktor naczelny „The New York Times” wyjaśniał dlaczego w tak poważnym dzienniku zamiesz­czono 12 września 2001 roku szokujące zdjęcie mężczyzny, który wyskoczył z okna płonącego World Trade Center po ataku terrory­stycznym: „To była trudna decyzja. Ale chcąc pokazać prawdę o tra­gedii, nie można odrzucać wszystkiego, co dramatyczne”.To istotnie poważny dylemat – gdzie kryje się prawda o terrory­zmie? W liczbie ofiar czy może w wyrazie twarzy ratującego się przed ogniem, lecz zmierzającego ku pewnej śmierci zdesperowa­nego, przerażonego człowieka? Jaką wiedzę o świecie dało to zdję­cie? Może rzeczywiście jest ono współczesną kontynuacją cyklu grafik Francisco de Goi Okrucieństwa wojny, tyle że utrwalającej okrucieństwo świata za pomocą medium – teleobiektywu aparatu fotograficznego?Czy jednak w takich sytuacjach media nie stają się zakładnikiem terrorystów? Znając zasady dziennikarstwa oraz logikę komercyj­nych mediów terroryści w skuteczny sposób wpływają na przekazy. To są najpoważniejsze dylematy współczesnego społeczeństwa: w ja­kim zakresie media przekazują informacje, a w jakim stopniu przez ich spektakularną prezentację kształtują – jak pisał Walter Lippman-   „obrazy w ludzkich głowach”.